Ciljanje na klasičnih medijih se razlikuje od ciljanja na digitalnih

Spodnji zapis se bo marsikateremu izkušenemu marketingarju zdel banalen, a pri vsakodnevnem delu medijci opažamo, da se je ob vseh novih znanjih in informacijah, ki jih skušamo pretvoriti v prakso, občasno smiselno vrniti nazaj k osnovam, da bi lahko bolje gradili celoten ekosistem komunikacijskih aktivnosti.

Eden ključnih parametrov medijskega briefa je definicija ciljne skupine, ki jo medijci potrebujemo za pripravo ustrezne medijske strategije in taktičnega medijskega načrta. Ker se zadnjih nekaj let vsi marketingarji posvečamo predvsem specifikam in novostim v digitalnem oglaševanju, opažamo, da ciljne skupine, ki nam jih posredujejo naročniki, vedno bolj sledijo možnostim ciljanja na digitalnih kanalih in pogosto ne ustrezajo možnostim ciljanja na ostalih, ne spletnih medijskih kanalih.

V nadaljevanju bomo predstavili, kakšne so možnosti ciljanja na posameznih ne spletnih kanalih (off line) in katere specifike kanalov je potrebno še upoštevati pri njihovi izbiri. V tem delu se ne opredeljujemo do tega, kakšen medijski miks je najprimernejši, saj je nabor kanalov odvisen od več dejavnikov, ne samo od ciljne skupine.

Denimo, da pripravljamo kampanjo za promocijo sončnih elektrarn za zasebne investitorje. Naročnik želi, da ciljamo posameznike, ki načrtujejo gradnjo hiše ali obnovo starejše hiše, so okoljsko ozaveščeni in niso cenovno občutljivi. Za potrebe medijskega planiranja moramo to ciljno skupino opredeliti tako, da bo merljiva z raziskavami, ki jih uporabljamo medijci (najpogosteje gre za demografske podatke). Po analizi ciljne skupine v razpoložljivih standardnih raziskavah (TGI oz. Brandpuls, slika 1) in po pogovoru z naročnikom se odločimo, da bodo naša medijska ciljna skupina posamezniki 25-59 let, torej aktivna populacija za katero je nadpovprečno značilno, da se ukvarja z gradnjo/nakupom/obnovo nepremičnine.

Slika 1: primer analize ciljne skupine in opredelitev s starostjo (TGI 2021, Indeks afinitete)

Kakšne so torej možnosti za ciljanje, ki ga lahko izvajamo na posameznih medijskih kanalih?

Televizija

1. Prava kombinacija TV kanalov
   1. Pred planiranjem z raziskavami, ki jih imamo na voljo (AGB Nielsen, TGI), določimo najboljši TV miks, torej nabor najprimernejših TV kanalov za našo ciljno skupino. Vedno skušamo kombinirati kanale z visokim dosegom in tiste, ki imajo nadpovprečen indeks afinitete na naši ciljni skupini ali so vsebinsko primerni.
2. Planiranje oddaj, ki imajo najboljši indeks afinitete na naši ciljni skupini
   1. V medijski načrt  vključimo oglaševanje v oddajah, ki imajo nadpovprečni indeks afininete na naši CS. Včasih te oddaje nimajo najvišje gledanosti, a za njih smatramo, da jih v veliki meri gleda naša ciljna skupina.
3. Planiranje oddaj, ki so vsebinsko primerne
   1. Nekdo, ki prenavlja dom, bo tudi na TV verjetneje gledal oddaje o prenovi doma, zato jih vključimo v medijski načrt.

Ostale objave enakomerno planiramo v celoten program kanalov, ki smo jih izbrali.

Tako načrtovalci kot naročniki moramo opustiti subjektivno presojo o tem, katere oddaje gleda določena ciljna skupina. Upoštevati moramo, da je televizija medij zelo širokega dosega in da kanale z najvišjim deležem gledalcev spremlja zelo raznolika populacija. Tako bo oglas, ki ga bomo planirali npr. v osrednje večerne novice, poleg naše ciljne skupine videlo še veliko tistih, ki jih niti nismo želeli nagovoriti.

Oddaje z najvišjimi rejtingi imajo običajno visoko gledanost v zelo različnih populacijah. Lahko so ali pa tudi niso primerne za nagovarjanje naše ciljne skupine. Iz primera vidimo, da imajo najbolj gledane oddaje pogosto visoko gledanost v različnih ciljnih skupinah (slika 2).

Slika 2: primerjava gledanosti oddaj z najvišjimi rejtingi v različnih ciljnih skupinah. Zaporedna št. v posameznih stolpcih pomeni mesto, ki ga oddaja zaseda po gledanosti v določeni CS. Podatki so realni vendar anonimizirani. (vir: AGB Nielsen, jan-mar 2022, commercial time band GRP/spot cosolidated)

Radio

1. Prava kombinacija RA postaj
   1. Pred planiranjem z raziskavami, ki jih imamo na voljo (Mediana RM) določimo najboljši RA miks, torej najboljšo kombinacijo radijskih postaj z dobrim dosegom in nadpovprečnim indeksom afinitete.
2. Geografsko pokrivanje
   1. Izločimo/vključimo regije glede na želje naročnika.
3. Planiranje terminov glede na navade ciljne skupine
   1. Aktivna populacija denimo radio največ posluša v času vožnje na delo in domov, zato objave za našo ciljno skupino koncentriramo v jutranje in popoldanske termine.

Slika 3: primer poslušanosti 3 top radijskih postaj po urah (vir: RM Mediana, 25-59 – Podravska regija)

Tudi pri radijskem planiranju izbora postaj ne presojamo skozi prizmo subjektivnih ocen, znotraj ene ciljne skupine imamo lahko namreč zelo raznoliko populacijo, ki preferira različne glasbene žanre in torej različne radijske postaje.

Zunanje oglaševanje

1. Najustreznejši format zunanjega oglaševanja
   1. Na podlagi raziskave (TGI) opredelimo kateri OOH formati so za našo CS najprimernejši.
2. Goegrafsko pokrivanje
   1. Izločimo/vključimo regije, glede na želje naročnika
   2. Določimo ali bomo oglaševali nacionalno, v urbanih okoljih, izven mest ipd.
3. Kontekstualno pokrivanje
   1. Planiramo npr. površine v bližini trgovin z gradbenim materialom, DIY, pohištvom ipd.

Zunanje oglaševanje je medijski kanal z visokim dosegom, a zelo omejenimi možnostmi ciljanja, največjo prednost predstavlja planiranje konkretnih lokacij, predvsem v smislu bližine prodajnih mest  ali omejevanja na posamezne regije.

Tiskani mediji

1. Najprimernejši mediji z vidika demografije CS
   1. Na podlagi raziskave (TGI; žal valutne raziskave za tisk na slovenskem trgu trenutno nimamo) izberemo medije, ki imajo navadno dovolj dober doseg in nadpovprečen indeks afinitete na naši ciljni skupini.
2. Najprimernejši mediji z vidika vsebine
   1. Ker je produkt, ki ga predstavljamo povezan z gradnjo, izberemo medije, ki vsebinsko obravnavajo to tematiko, npr. gradbene priloge dnevnikov in nekatere specializirane edicije; predpostavljamo namreč, da naša CS pred začetkom projekta gradnje išče veliko informacij iz tovrstnih medijev.
3. Regijska pokritost
   1. Če prodajna mreža naročnika ne pokriva celotne Slovenije, v medijski načrt vključujemo samo medije, ki imajo dober doseg v izbranih regijah.

Slika 4: primer tematske izdaje, ki pokriva relevantno temo

Tiskani mediji nimajo tako visokega dosega kot televizija, radio in plakati, ponujajo pa bolj raznolike možnosti kontekstualnega ciljanja in umeščanja ter možnost vsebinske predstavitve produktov.

Pri klasičnih off-line medijih imamo relativno omejene možnosti ciljanja. Večinoma gre za konkstualno in vsebinsko ciljanje, sicer pa večinoma govorimo o planiranju in merjenju KPI-jev, ki jih lahko na določeni CS dosežemo in ne toliko o samem ciljanju kot smo ga vajeni iz spletnega programatičnega zakupa in PPC zakupa.

Oglase, ki jih bomo objavili na televiziji, radiu in na zunanjih medijih je potrebno prilagoditi tako, da bodo nagovarjali najširši krog potencialnih strank. Tudi če bodo oglasi na  teh medijih v nagovoru prilagojeni izbranim ciljnim skupinam, pa se moramo zavedati, da bomo s kampanjo sekundarno komunicirali še z vsemi ostalimi segmenti populacije, ki spremljajo masovne medije. Kar je priložnost več za krepitev zavedanja o blagovni znamki, saj raziskave kažejo, da ciljano oglaševanje pripomore predvsem k uresničevanju kratkoročnih prodajnih ciljev, za dolgoročno rast moči blagovne znamke pa je ključna komunikacija na širšem naboru medijskih kanalov. Ta nam omogoča nagovor posameznikov, ki jim potrebo pa našem produktu še moramo ustvariti ali pa  bodo naš produkt morda potrebovali dlje v prihodnosti.