Addressable TV, connected TV, adresabilna TV, programatična TV ali malo bolj slovensko naslovljiva televizija je vse pogosteje slišan medijski termin. Je to modna muha ali nova medijska realnost?

Najprej pojasnimo, o čem sploh govorimo. V mislih imamo obliko televizijskega oglaševanja, ki omogoča, da različnim posameznikom, ki gledajo določeno televizijsko vsebino, lansiramo različne in prilagojene oglase glede na njihove interese, navade, lokacijo, ipd. Logika izhaja iz spletnega oglaševanja in je preprosto prenesena na klasični medij kot je televizija v dobi, ko se le-ta tehnološko spreminja in so tovrstne nove oblike mogoče.

Ob preprosti definiciji je potrebno nujno izpostaviti dva vidika, brez katerih razvoj televizije v tej smeri ne bi bil mogoč in tudi ne bo dosegel želene učinkovitosti: tehnološki in vsebinski.

Tehnologija je ključni dejavnik in brez tega razvoj novih oblik oglaševanja, kot je naslovljiva televizija, ne bi bil mogoč. V tem kontekstu programatično pomeni možnost zakupa z avtomatiziranim serviranjem oglasov, naslovljivo oz. adresabilno pa na možnost ciljanja – ciljne skupine so določene avtomatizirano in se jim lansira prilagojene oglase. Osnovni pogoj, da lahko izpeljemo tovrstno oglaševanje je, da je TV sprejemnik povezan z internetom. Ključna prednost tehnologije je, da med drugim omogoča avtomatizacijo, ki je pri večini klasičnih medijev omejena.

A to nikakor ni edini pogoj. Za uspešno izvedbo kampanje in storitev par excelence moramo imeti še interes na strani platform posrednikov vsebin, založnikov lastnikov vsebin ter interes na strani oglaševalcev, kar predstavlja svojevrsten izziv. Po eni strani še vedno spoznavamo kompleksnost zakupa na internetu in se na tem področju soočamo s številnimi izzivi, po drugi pa s svetlobno hitrostjo že drvimo k novim oblikam. Hkrati se moramo zavedati tudi, da je moč klasične televizije in zakupa na način, kot smo ga vajeni, še vedno velika. Ob tem ne moremo mimo dejstva, da smo tehnološko bolj napredni kot uspemo napredku slediti v glavah.

Poleg številnih prednosti, med katere gotovo spadajo ciljanje oz. nagovarjanje specifičnih ciljnih skupin, relevantni oglasi za potrošnike, možnost kreativne(jše)ga nagovora, natančnejše merjenje rezultatov - tukaj nimamo v mislih same gledanosti in dosegov, ampak tudi vpletenost in morebitne konverzije - optimizacija procesov načrtovanja, naročanja, umeščanja in poročanja o oglaševanju ter posledično učinkovitejše in cenejše oglaševanje, ima tovrstno oglaševanje tudi številne slabosti. Med slednje, če jih naštejemo le nekaj, prištevamo premočno odvisnost od tehnologije, (ne)povezljivost podatkov, omejitve z vidika regulative in omejen doseg. Fokusiranje na ciljano zamegli pogled na celotno TV občinstvo, kar je z vidika malih trgov, kot je naš, zelo relevantno (kako ciljano je sploh smiselno), koncentracija samo na določene ponudnike pa ne omogoča celovite medijske storitve. Umanjka pa tudi resen raziskovalni pristop in merjenje učinkov v kontekstu celostne komunikacije.

Težko rečemo, da je storitev naslovljivega zakupa v svetu že množična in bo kmalu prevladala nad klasičnim, se pa njen domet vsekakor razlikuje od trga do trga (med razvitejšimi ZDA in UK). V Sloveniji imamo trenutno dva ponudnika tovrstnih oblik oglaševanja. Skupna je pot do potrošnika z vidika tehnologije, medtem ko se v nekaterih ostalih vidikih storitev vseeno razlikuje (povzetek v tabeli), različni formati pa na različnih napravah delujejo različno. Medijci, ki želimo vsako oglaševanje postaviti v kontekst celotnega medijskega ekosistema, pa se sprašujemo tudi, s čim zares sploh primerjati rezultate kampanj (s televizijskimi TRP-ji ali z online prikazi).
 

Po podatkih, ki jih poglobljeno spremljam za specifično kategorijo zadnja leta, ne bi upala trditi, da klasično televizijsko oglaševanje v tem trenutku ni relevantno ali učinkovito, pravzaprav nasprotno. Vsaka kampanja, ki vključuje klasično televizijsko oglaševanje kljub vsem spremembam in novim uporabah televizije, rezultira v pričakovanem ali nadpovprečnem obisku na strani in posledično ostalih konverzijah. Naprednejše in nove oblike oglaševanja na TV so vsekakor dobrodošle, a žal (še) ne prinašajo vidnih rezultatov ali preboja v oglaševalski učinkovitosti. Ključni razlog vsekakor vidim v inventoriju, ki je še vedno omejen, pa tudi cenovno žal ne gre za konkurenčno obliko oglaševanja. V tujini je eden izmed ključnih argumentov prav v nižji ceni. Vrednostno sicer gre za manjše zakupe in tako dostopne naročnikom, ki ne razpolagajo z velikimi proračuni. Z vidika cene na tisoč pa je televizijsko oglaševanje in nekatere druge oblike digitalnega video oglaševanja zaenkrat pri nas cenejše.

Ni vse zlato, kar je novo. Je pa vredno vsekakor dati priložnost vsemu, kar se sveti. Ko razmišljamo o medijski učinkovitosti, moramo biti odprti za številne opcije in razmišljati karseda široko. Ob tem pa ne smemo zanemariti dejstva, ki ga potrjujejo številne raziskave, da je masovno oglaševanje še vedno učinkovito orodje za kratkoročne prodaje in dolgoročne učinke na blagovno znamko. Tako da se od klasične televizije zagotovo še nekaj časa ne bomo poslovili.