Najstarejši predstavniki Baby boom generacije štejejo danes 75, najmlajši le 55 let. Njihova pričakovanja na trgu so enaka večini – kvaliteta, dobre storitve in konkurenčna cena (3). Medtem ko jih uspešno dosegamo preko televizijskega, radijskega, OOH in tiskanega oglaševanja, se nagovarjanje te starostne skupine preko digitalnega oglaševanja večini oglaševalcev (še) ne zdi smiselna izbira.
Facebook Ads, oglaševalsko orodje, s katerim se izvaja oglaševanje preko družbenih omrežij Facebook in Instagram, podaja oceno, da je v obeh omenjenih omrežjih trenutno v Sloveniji aktivnih preko 200 tisoč uporabnikov, starejših od 55 let. Pomemben delež le teh se je z uporabo Facebook računa prvič soočil pred več kot 10 leti, kar ponuja spoznanje, da se v tej starostni skupini nahajajo številni aktivni uporabniki, ki se pri uporabi omenjenih socialnih kanalov počutijo domače.
Grafika 1: V svetovnem merilu predstavniki Baby Boom generacije v največji meri uporabljajo družbeni omrežji YouTube in Facebook. Vir: (5)
Po raziskavah podjetja Semrush (2), je v Sloveniji v decembru 2020 med 5 najbolj obiskanimi spletnimi naslovi z 1,72 milijona unikatnih mesečnih obiskov prevladoval iskalnik Google. 3. mesto je zasedalo družbeno omrežje Facebook z 1,31 milijona in 5. mesto video platforma YouTube z 1,02 milijona unikatnih obiskov. Starostna skupina nad 55. letom starosti pri Google iskalniku predstavlja 20,6 % unikatnih obiskov, v primeru družbenega omrežja Facebook 23,9 % ter v primeru YouTube platforme 17,7 %. V Sloveniji torej v povprečju približno petino unikatnih obiskov najbolj obiskanih spletnih naslovov opravi prav Baby Boom generacija. Je to dovolj, da dodobra premislimo o smiselnosti oglaševanja tej rastoči digitalni ciljni skupini?
Kako k nagovarjanju Baby Boom generacije v digitalnem okolju pristopajo podjetja v svetu?
V negotovih časih pandemije Covid-19 so se morali, prav tako kot vsaka generacija, tudi Baby Boomerji prilagoditi novi realnosti. Nekateri v iskanju zaslužka za preživetje, drugi v iskanju socialnih stikov, spet tretji za aktivno preživljanje prostega časa. Številni med njimi so rešitev poiskali v digitalnem okolju. Vas preseneča podatek, da je v ZDA najhitreje rastoči segment Airbnb gostiteljev skupina žensk nad 60. letom? (1) Ali pa ta, da je britanska aplikacija za »zmenkarije« oseb nad 50 let z imenom Lumen, le v 6 mesecih svojega delovanja pridobila preko 350.000 uporabnikov? (3) Da se je, glede na podatke GlobalWebIndex, kar 65 % Baby boomerjev v času virusa Covid-19 vsaj enkrat preizkusilo v igranju video igric? (7) Ko vsem tem zanimivostim dodamo podatek o uporabi mobilnih aplikacij med predstavniki Baby Boom (in Gen X) generacije v letu 2020, ki je zrasla za 16 %, kar predstavlja celo višjo rast kot pri Generaciji Y (+14%) in Milenijcih (+13%), spoznamo, da je generacija Baby Boom vse bolje pripravljena na sodobne digitalne izzive in priložnosti (3).
Grafika 2: Že v času pred pandemijo je največji porast v uporabi Instagrama in WhatsAppa dosegala Baby Boom generacija. Vir: (5)
Številna podjetja tudi pri snovanju produktov in ciljanju svojih uporabnikov starost postavljajo v drugi plan. Eden bolj odmevnih primerov je podjetje Microsoft, ki se pri nekaterih svojih izdelkih ne osredotoča več na demografijo, temveč na poznavanje tehnologije – Microsoft namreč deli svoje uporabnike na ‘tech natives’, ‘early adopters’ in ‘tech avoiders’. (3) Ugledni britanski spletni portal Marketing Week v svoji raziskavi ugotavlja, da kar 91 % vprašanih marketinških strokovnjakov kot najbolj učinkovito metodo segmentacije prepoznava vedenje uporabnikov, med tem ko je starost uporabnikov po učinkovitosti šele na 7. mestu. Med metodami segmentacije, ki so v zadnjih letih pridobile največ, sta tudi segmentacija po osebnih interesih in po posameznikovem načinu razmišljanja in čutenja. Dober primer inovativne segmentacije predstavlja francosko podjetje Danone, ki je v eni izmed svojih kampanj oblikovalo ciljne skupine v 16 različnih plemen oz. »tribes«, kot so jih poimenovali (ciljne skupine uporabnikov, za katere je značilno emocionalno povezovanje skozi skupne potrošniške vrednote, op. a.). Vsaki izmed ciljnih skupin so na oglaševalskem kanalu YouTube prikazali drugačen t.i. »bumper ad« (6s trajajoč video oglas, op. a.), kar je ob zaključku kampanje pomenilo 40 % večji priklic oglasa med uporabniki kot v primeru, ko so prikazovali enak oglas vsem ciljnim skupinam. (6)
Na kakšen način Baby Boom generacija sprejema oglaševanje?
Čeprav je za predstavnike Baby Boom generacije znano, da se radi poslužujejo produktov blagovnih znamk, s katerimi so odraščali in so jim poznane, najnovejše raziskave (Engage Research, 2021) kažejo njihovo vse večjo odprtost za nove blagovne znamke. Pri tem se močno zanašajo na priporočila svojih bližnjih. Kar tretjina vprašanih bi poskusila produkt ali storitev blagovne znamke, ki so jim jo priporočili družinski člani ali prijatelji. Četrtina bi se za nakup odločila, če bi prebrala pozitivno mnenje na spletu. Drži tudi to, da morajo biti oglaševalci pozorni, katerih kanalov in načinov oglaševanja se poslužujejo. Po raziskavah sodeč (Oracle, US, 2019), kar 96 % vprašanih Baby Boomer-jev dvomi o nepristranskosti vplivnežev in blogerjev. (3) Vse to namiguje na spoznanje, da je za generacijo Baby Boom potrebno pripraviti ločeno oglaševalsko strategijo, ki je prilagojena njihovim odločevalskim navadam in jim pomaga pridobiti potrditev o kakovosti oglaševanih produktov ali storitev.
Kako torej pristopiti k digitalnemu oglaševanju Baby Boom generaciji?
Kanadsko podjetje Hootsuite (4), ena izmed vodilnih svetovnih platform za upravljanje socialnih medijev, priporoča, da k oglaševanju Baby Boom generaciji pristopite skozi naslednje 4 smernice:
- Ciljanje naj presega osnovne demografske značilnosti: ciljanje bo bolj učinkovito, če se osredotočite na njihove interese in hobije.
- Kot glavna kanala uporabite Search in družbena medije: Search velja že za uveljavljen pristop, med tem ko so družbeni mediji vse bolj priljubljen način za odkrivanje novih blagovnih znamk.
- Vzpostavite zaupanje s spletnimi ocenami produktov in storitev: ocene uporabnikov so eden najpomembnejših komponent oglaševanja starejšim generacijam.
- Razbijajte stereotipe: Baby Boomer-ji si ne želijo biti nagovarjani in se počutiti kot »stari«, a je vse prepogosto to način oglaševanja, ki so ga deležni.
Nekatere raziskave kažejo, da Baby Boomer-ji na družbenih omrežjih Facebook in Instagram v povprečju preživijo 48 minut na dan. Vir: (9)
Zakaj torej oglaševalci ne bi naslovili Baby Boomer-jev v enaki meri kot naslavljajo druge generacije?
Pandemija Covid-19 je dodobra spremenila naš način življenja, ki se je v veliki meri preselil v digitalno okolje. Globalni trendi (1) že vrsto let namigujejo, da se prebivalstvo stara in pričakovana življenjska doba podaljšuje. Hkrati se digitalna tehnologija razvija z eksponentno rastjo. Pred nami je obdobje številnih vlaganj v digitalno pismenost Baby Boom generacije. Starejši ljudje priznavajo, da si ne želijo biti nagovorjeni kot stari in so željni učenja, novih znanj ter se aktivno vključujejo v digitalno okolje. Da je napočil čas za digitalni nagovor starejših, prepoznava tudi Google.org, organizacija tehnološkega velikana Google, ki je v letošnjem letu prvič namenila sredstva za dvig digitalne pismenosti starejših generacij v Sloveniji (8). Vse to pa je šele začetek. Ob misli, da bodo Baby Boomer-ji potrebovali pomoč pri razvoju nakupnih navad, pri čemer jim bodo najverjetneje pomagali tudi njihovi otroci (Generacija X) ali celo vnuki (Generaciji Y in Z), se ponuja velika priložnost, da se s tem, ko se predstavite Baby Boomerjem, predstavite še vsem ostalim generacijam in jim na tihem obljubite, da jim boste na voljo, prav tako kot ste sedaj tu za njihove starše, strice, tete, babice in dedke.
Viri:
- https://www.forbes.com/sites/mattklein/2021/05/03/why-baby-boomers-need-digital-literacy-to-defend-themselves-against-the-retirement-crisis/?sh=18c94c9a6522
-
https://datareportal.com/reports/digital-2021-slovenia
-
-
-
https://www.visualcapitalist.com/visualizing-social-media-use-by-generation/
-
-
-
-