Novice

  1. Domov
  2. Novice
  3. Podkasti – dostop do nišnih, a bolj vključenih ciljnih skupin

Podkasti – dostop do nišnih, a bolj vključenih ciljnih skupin

Teja Šulin Podkrajšek /

Podkasti že nekaj let niso nič novega, a je njihova priljubljenost v zadnjem letu narastla. So še razmeroma neizkoriščena možnost oglaševanja, ki nagovarja ožje, a toliko bolj vključene ciljne skupine. Z njimi lahko dosežemo zahtevnejše potrošnike, ki iščejo izkušnje za širitev svojih obzorij oz. znanj. Podkasti hkrati nudijo intimnost in priložnost za poglobljeno podajanje zgodb.

Koga nagovarjamo?

Tuje raziskave kažejo, da se občinstvo povečuje, predvsem med mlajšimi ciljnimi skupinami, moškimi, premožnejšimi in etničnimi manjšinami. Večina poslušalcev (94 %) jih posluša med izvajanjem drugih dejavnosti, med gospodinjskimi opravili (61 %), vožnjo (55 %), med vadbo, nakupovanjem in raznimi opravki.  Chartablova raziskava v ZDA je v času epidemije sicer beležila 20-30 % padec poslušanosti podkastov, kar so pripisali pomanjkanju priložnosti za poslušanje vsebin (zaradi dela od doma manj transferjev na delovno mesto, manj športnih aktivnosti ipd.). Nasprotno pa WARC poroča o 13 % porastu poslušanosti v ZDA in Veliki Britaniji, 61 % novih poslušalcev pa bo z navado poslušanja podkastov nadaljevalo.

Poslušalci podkaste poslušajo intenzivno in ne na pol, povprečen poslušalec posluša vsaj 80 % vsebine, kar po podatkih podcast.co znaša skoraj 39 minut. Poslušalec ceni priročnost in fleksibilnost medija, posledično pa postane bolj dovzeten za prisotnost blagovnih znamk in oglaševanja.

Večja vključenost oglaševalca kot pri klasičnem zakupu

Oglaševanje v podkastih je na nek način oblika sponzorstva, zato zahteva tudi več truda. Oglaševalci podkastov ne smejo tretirati kot le še en avdio kanal, saj morajo poskrbeti za ustrezno umeščanje svojih blagovnih znamk v vsebino podkasta in sam kontekst. Recikliranje radijskega oglasa tako ne pride v poštev. A omenjanje blagovnih znamk v podkastih lahko doseže tudi tiste potrošnike, ki se sicer izogibajo oglasov, poročata BBC in Neuro-Insight, saj oglasov ne moreš preskočiti, zvočni zapis pa ostane še dolgo potem. Omenjanje blagovne znamke v oglasu podkasta v povprečju prinaša 16 % večjo vključenost in 12 % višjo zapomnljivost kot spremljajoča vsebina, kar je v primerjavi z radijem ravno obratno – tam oglaševalske vsebine dosegajo 5 % manj pozornosti kot sama vsebina. Vključenost poslušalcev pozitivno vpliva na zavedanje (ang. awareness; + 89 %), upoštevanje blagovne znamke (+ 57 %), priljubljenost blagovne znamke (+ 24 %) in nakupno namero (+ 14 %). Nenazadnje pa vpliva tudi na pozitivne asociacije z vsebino podkasta. O učinkovitosti podkastov priča tudi podatek, da je kar 76 % poslušalcev dejalo, da so se po poslušanju podkasta aktivno odzvali in npr. obiskali spletno stran, izvedli nakup, sklenili naročnino ipd.

Kaj pa merljivost?

Slabost podkastov pa je zagotovo merljivost, saj pri podatkih prihaja do velikih odstopanj. Različne lestvice različno tretirajo uspešnost podkastov, npr. pri Apple podcasts na razvrstitev na lestvici močno vpliva število novih naročnikov v zadnjih nekaj dneh, kar pa ni nujno maksimalno število poslušalcev oz. največ poslušanj. Pri medijskem načrtovanju oz. zakupu oglaševanja v podkastih moramo vzeti v obzir št. prenosov datotek mp3, število poslušanj podkastov, povprečno poslušanost, št. rednih poslušalcev in najbolj zanimivih odsekov oz. delov podkasta. Za načrtovanje tudi v tujini zaenkrat še ni poenotenega orodja, zato je pri izbiri pravega še vedno najpomembnejša (subjektivna) presoja. Omenja pa se analitična prenova trženja podkastov, saj so vodilne platforme kot so Spotify, Apple, Stitcher in Amazon začele z avtomatizacijo inventorija podajanja oglasov, z namenom razvijanja ekosistema oglaševanja v podkastih. Z njim se želijo približati tistemu, ki ga je YouTube razvil na video področju.

Raznolikost prinaša kontekst in vplivnost

V ZDA je aktivnih več kot milijon podkastov, kar predstavlja komunikacijski kanal, ki omogoča neverjetno raznolikost. Podcast Conversions Benchmark Report ugotavlja, da se raznolikost obrestuje, saj je oglaševanje v več različnih podkastih prinašalo konverzijo kar 2,4-krat pogosteje kot pri kampanjah, ki so vključevale le enega ali dva podkasta. Slovenska spletna stran podcasti.si, seznam vseh slovenskih podkastov, navaja 124 različnih podkastov (podatki zajeti 7. aprila 2021). Po podatkih Radia Slovenija najboljših deset podcastov na posamezno epizodo podkasta zabeleži od 1.800 do 7.000 poslušalcev. Samo-izbira poslušalcev pomeni visoko raven interesa, vključenosti, povezanosti in zaupanja z ustvarjalcem podkasta, kar sovpada z vplivnostnim marketingom. Tako ti lahko delujejo enako dobro kot vplivneži na družabnih omrežjih, pri čemer pa je oglaševalski vložek lahko nižji. A vendar je potrebno imeti v mislih, da gre res za nišni produkt oz. kanal komuniciranja.

Viri:
  • https://mm.nammu.enki.si/aktualno/na-pragu-nove-dobe-podkastov
  • https://www.warc.com/content/article/bestprac/what-we-know-about-podcasts-in-marketing/117573 
  • https://www.warc.com/content/article/warc-exclusive/a-beginners-guide-to-messaging-media-and-measurement-in-podcast-advertising/133087
  • https://www.warc.com/content/article/warc-exclusive/why-podcasts-are-possibly-the-single-most-effective-powerful-advertising-platform-today/132513
  • https://www.warc.com/content/article/warc-wwi/whats-working-in-audio/133255
Deli:

Use ctrl + scroll to zoom the map

Map Data
Map data ©2018 Google
Map DataMap data ©2018 Google
Map data ©2018 Google

Kontakt

Kako vam lahko pomagamo?
Pišite nam!