Novice

  1. Domov
  2. Novice
  3. Kratkoročna učinkovitost je pogosto dolgoročna neučinkovitost

Kratkoročna učinkovitost je pogosto dolgoročna neučinkovitost

Barbara Modic /

Petra Fielda in Les Bineta spremljam že dobro desetletje. Gospoda sta v osemnajstih letih objavila številne študije o učinkovitosti v oglaševanju.

Prišla sta do ugotovitev, ki nam pomagajo pri vsakodnevnem delu. Nekaj ključnih:

 

  • Doseg je še vedno glavno gonilo rasti prodaje in tržnega deleža, zato je proračun pomemben faktor učinkovitosti kampanj.
  • SOV (delež oglaševanja v celotnem oglaševanju) pomembno vpliva SOM (tržni delež) in rast. Ugotovila sta, da je za povečanje tržnega deleža za 0,5% potrebno imeti za 10 odstotnih točk višji SOV, kot je SOM.
  • Najbolj učinkovita je delitev investicij na način, da 60% namenimo grajenju blagovne znamke, 40% pa prodajni aktivaciji.
  • Močne blagovne znamke imajo večji odziv pri prodajnih aktivacijah.
  • Aktivnosti, vezane na blagovno znamko (predvsem čustvene), vplivajo na dolgoročno rast prodaje, dobička in zmanjšujejo cenovno občutljivost.
  • Prodajne aktivacije (predvsem racionalne) sicer pozitivno vplivajo na kratkoročno rast prodaje in na ROMI (donos na marketinško investicjo), ne pa na dolgoročno rast.

Ugotovitve se nanašajo na tržno povprečje, glede na branžo pa so seveda potrebne določene prilagodive.

Pa to še vedno drži?

Glede na spremenjeno medijsko krajino ter dejstvo, da so upravljalci blagovnih znamk danes usmerjeni predvsem na kratkoročne učinke, manj pa se sprašujejo, kako bodo današnje aktivnosti vplivale na dolgoročno vrednost blagovne znamke in profitabilnost, sta se v zadnji študiji »Media in focus« vprašala, ali stare ugotovitve še držijo, ali masovno oglaševanje sploh še deluje, kje je mesto lojalnostnega marketinga, kateri pokazatelji (KPI) lahko zavedejo odločevalce v marketingu, kateri mediji oziroma katere kombinacije le teh so najbolj učinkovite, ali neplačano oglaševanje in tako opevana viralnost lahko nadomesti plačano oglaševanje in še in še.

»Največja zabloda je misliti, da če bomo iz kvartala v kvartal uspeli dosegati kratkoročno učinkovitost, bomo dosegli tudi dolgoročno učinkovitost .«

les-binet
Peter Field in Les Binet

Vseh odgovorov vam ne bom dala, ker smo g. Bineta povabili v Ljubljano, da nam na dogodku 21. marca 2018 pod okriljem Effija, najbolj prestižne nagrade za dokazano učinkovitost v tržnem komuniciranju, razkrije vse ugotovitve. Vse z nemenom, da bomo pri svojem delu še bolj učinkoviti.

Več info

Lahko pa vam povem, da sva s kolegico izsledke študije že predstavili internemu občinstvu in naleteli na številne »believerje« in tudi nekaj dvomljivcev. »Ali to res velja za vse kategorije? Ne, ne, za start up podjetja to prav gotovo ne velja,« so dodali nekateri. »Ta nimajo denarja za vlaganje v blagovno znamko in TV. Ogromno se da doseči z digitalnimi mediji, še posebej z družbenimi omrežji,« so nadaljevali.

Drži, da lahko dajo na začetku, ko gre za majhno podjetje, po možnosti v zelo nišni dejavnosti, drobni koraki izjemen učinek. Takoj ko se pomaknemo v polje »main streama«, pa pridemo do točno takšnih zaključkov kot omenjena gospoda. Ni mi dalo miru in sem šla brskat, ali je kdo izračunal tudi ROI posameznih medijev in sem naletela na študijo dveh močnih svetovalnih hiš Ebiquity in Gain Theory.

Na osnovi ekonometričnih modelov, v katere je bilo vključenih preko 2000 oglaševalskih akcij, so ugotovili, da je televizija zaslužna za 71% vsega profita, generiranega z oglaševanjem s povprečnim ROI v treh letih, ki znaša 4,20 £, kaj je daleč največ od vseh medijev. Investicija v TV proučevanih akcij pa je bila precej nižja, to je 54%.

blog
Vir

Tudi če pogledamo le na kratkoročni ROI, TV prispeva 61% vsega generiranega profita (ROI znaša 1,73 £), sledi tisk z 22%, radio s 5%, online video s 5%, zunanji mediji s 3% in online display z 2%. Najboljša pa je seveda prava kombinacija.

No, zdaj sem zašla čisto v medijske vode. To je pač moja strast in moj terirotorij. Les Binet bo govoril tudi o številnih drugih aspektih in kot predsednica aktualne izvedbe Effie Slovenija bom zelo vesela, če se vidimo na marčevskem dogodku Effie dan učinkovitosti.

Deli:

Use ctrl + scroll to zoom the map

Map Data
Map data ©2018 Google
Map DataMap data ©2018 Google
Map data ©2018 Google

Kontakt

Kako vam lahko pomagamo?
Pišite nam!