Novice

  1. Domov
  2. Novice
  3. Kako najti učinkovito frekvenco v množici medijev in kanalov?

Kako najti učinkovito frekvenco v množici medijev in kanalov?

Maša Šolinc /

Vsak začetnik v medijskem načrtovanju se že prvi dan dela nauči, da je beseda frekvenca ena od najpomembnejših besed v medijskem načrtovanju. Gre za število, ki nam pove povprečno izpostavljenost posameznika medijskemu nosilcu in je izjemno opazna tudi v očeh potrošnikov- če je previsoka, se potrošniki oglasa hitro naveličajo, če je prenizka pa oglasa sploh ne opazijo.

Že nekaj časa oglaševalski strokovnjaki opozarjajo, da 50 let stara teorija o treh izpostavitvah oglasu ni več zadovoljiva, kaj šele učinkovita. Digitalizacija in spremembe povezane z njo so namreč izjemno spremenile naša življenja, vrste medijev in njihovo konzumacijo. Študija oglaševalske raziskovalne hiše Credos je celo ugotovila, da lahko ima prevelika frekvenca predvajanja oglasov posledice v negativnih stališčih do oglasov nasploh.

Z namenom ugotavljanja popolne frekvence in iskanja dobrih praks, je publikacija Admap odprla debato o novih pristopih in na enem mestu zbrala več raziskav in mnenj. Končna ugotovitev je sicer pričakovana, ampak še prej se raje posvetimo nekaterim vidikom, ki jih je vredno omeniti.


Teorija treh izpostavitev

Če se za začetek ustavimo pri prvotni teoriji učinkovite frekvence. Leta 1972 je Herb Krugman prvič izpostavil frekvenco kot eno najpomembnejših kazalnikov oglaševanja. Med drugim je omenil, da so se kot najbolj učinkovite izkazale le 3 izpostavitve oglasu. Prva izpostavitev naj bi sprožila zanimanje, druga prepoznavnost, tretja pa že neko vrsto odločitve. Teorijo je razvil v času, ko je obstajalo le nekaj medijev in je vsako sporočilo pri ciljni skupini pustilo močan vtis. Današnje okolje je seveda popolnoma spremenjeno, saj ob digitalnih napravah in medijih, ki nas spremljajo na vsakem koraku, vsak oglas težje opazimo in tri izpostavljenosti oglasu niso dovolj za kakršen koli učinek. Podobno seveda kažejo zadnje analize oglaševalcev in raziskovalnih hiš.


Dognanja nedavnih raziskav

Podatki Nielsen Digital Brand Effect iz študije v Avstraliji kažejo, da je za doseganje zavedanja o izdelku ali blagovni znamki najbolj primerno 5 do 9 izpostavitev, za namero o nakupu ali pozitivno naklonjenost pa celo manj, nekje 3- do 6-krat.

  1. Simulmedia iz ZDA najvišjo učinkovitost pripiše petim izpostavitvam, z višjo frekvenco pa učinkovitost glede na vložena sredstva pada.
  2. Raziskava Nielsen Catalina Solutions v ZDA pa je pokazala, da je največji izplen oglaševalskega vložka opazen pri 1 do 5 izpostavitvah.
  3. Če pogledamo iz druge perspektive pa študija Advertising Research Foundation ugotavlja, da ima izpostavljenost (spletnemu) oglasu več kot 40-krat v enem mesecu negativne posledice na prodajne rezultate.
  4. Na analizi oglasov v času najbolj gledanega šova v ZDA (Super Bowl) so ugotovili, da je opazna največja namera o nakupu pri tistih, ki so določen oglas opazili več kot desetkrat. Prav tako so ugotovili, da vrsta sporočila oglasa vpliva različno glede na to, v kateri fazi nakupa se potrošnik nahaja oziroma kolikokrat je bil oglasu izpostavljen. Tisti, ki so oglas videli 1- 3 krat so še na začetku nakupne faze in nanje najbolj vpliva čustveno sporočilo v oglasu (humor, všečnost). Takšno sporočilo namreč vzbudi največ začetne pozornosti. Kasneje potrošnik preide v fazo, ko o nakupu premišljuje in zbira informacije in v tej fazi (ko je oglasu izpostavljen 3- do 10-krat), ga najbolj prepričajo informativni in racionalni poudarki sporočila. Ko prispe potrošnik do zaključne faze (ko je oglas videl že več kot 10-krat) pa so zopet najbolj učinkovita emocinalna sporočila, ki ga privedejo do nakupa.
  5. Pri podjetju Comscore so z zbranimi podatki razvili nov model, ki so ga poimenovali »Comscore campaign index«, upošteva pa frekvenco in upadanje učinkovitosti kampanj, ki se izvajajo na različnih digitalnih platformah in/ali s TV oglaševanjem. Z indeksom so prišli do ugotovitve, da ponovitvena kampanja lahko doseže le še do 50 % učinkovitosti prve kampanje (obe kampanji sta realizirani v 20 tednih, vsaka traja cca. 8 tednov, vmes pa gre za higienski minimum oglaševanja). Preučevali so tudi kampanjo na spletu, kjer so ugotovili, da v določenem trenutku prikazi na računalnikih ne prinašajo več nikakršnega učinka, mobilni pa ga, zato so do konca kampanje pustili le še mobilne prikaze, ki so se izkazali za odločilne pri dvigovanju učinkovitosti kampanje.

Gre le za nekaj primerov, ki pa nazorno prikažejo, da en način ni primeren za vse kampanje in medije, zato moramo medijski načrtovalci še toliko bolj spremljati vsak vidik kampanje. Katere pa so torej glavne točke priporočil strokovnjakov publikacije Admap, ki bi jih morali upoštevati pri načrtovanju?  

 

  1. Prilagoditi frekvenco glede na kategorijo, cilje kampanje, trajanje in znesek oglaševanja. Če oglašujemo v izjemno kratkem času z akcijo »Črni petek«, je optimalna frekvenca drugačna kot pri daljših kampanjah.
  2. Iskanje frekvence za vsak posamezni medij glede na pričakovano količino izogibanja oglasom v tem mediju. Višji kot je delež izogibanja oglasov, višje število izpostavitev oglasa moramo načrtovati. Na spletu moramo tako upoštevati, da naj bi že kar 25 % uporabnikov uporabljalo t.i. Ad blockerje.
  3. Podajati sporočila, ki so dinamična, raznolika in specializirana za vsako nakupno fazo potrošnika na različnih platformah. Zato je pomembno nenehno spremljanje kampanje med samim oglaševanjem in prilagajanje rezultatom. Pri tem je tudi ključna izdelava dinamične kreative, ki se lahko nenehno prilagaja glede na fazo nakupa, v kateri se potrošnik nahaja.
  4. Določanje maksimalne frekvence prikazovanja, pri katerem je zelo pomemben tudi razvoj tehnologije, ki že omogoča, da to frekvenco določi tehnologija umetne inteligence. Ta je uporabna predvsem v remarketing kampanjah na digitalnih kanalih, kjer sistem prilagodi izgled oglasov, pozicioniranje, targetiranje in število predvajanja oglasa vsakemu posamezniku. Oglaševalska platforma Sizmek je pri analizi 371 kampanj celo ugotovila, da so bile iz vseh vidikov najbolj učinkovite prav kampanje, ki jim je optimalno frekvenco omogočala umetna inteligenca. Učinkovito določanje frekvence prikazovanja naj bi tudi pripomoglo k večji zvestobi blagovni znamki.
  5. Skrbno izbrati medijske partnerje, ki nudijo kvaliteten doseg ciljne skupine in zaradi tega omogočajo minimalno učinkovito frekvenco prikazovanja oglasov.

V zaključku pa bi želela izpostaviti, da je v današnjem hitro spreminjajočem svetu pomembno, kako čim bolj učinkovito izkoristiti vsako interakcijo, ki jo imamo s potrošnikom. Zato tudi na frekvenco ne smemo več gledati le kot na število oglasnih sporočil, ki jim je posameznik izpostavljen, ampak kot najboljši izkoristek vsake interakcije, ki jo dosežemo.

 

Vir:

Deli:

Use ctrl + scroll to zoom the map

Map Data
Map data ©2018 Google
Map DataMap data ©2018 Google
Map data ©2018 Google

Kontakt

Kako vam lahko pomagamo?
Pišite nam!